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  Research Areas 뇌과학과 뉴로마케팅  
 
뇌과학과 뉴로마케팅인간의 생물학적인 기본적 욕구는 물론 정신적인 고차원적 욕구 충족을 위해서도 기본적으로 요구되는 것은 소통(커뮤니케이션) 능력입니다. 휴먼 커뮤니케이션 랩은 다양한 차원의 소통 능력에는 어떠한 공통된 능력요소가 있다고 가정하였으며, 이를 “소통지능(communicative intelligence)"으로 명명하였습니다.

즉, 소통지능의 발현이 다양한 차원의 소통능력으로 나타난다는 것이 기본 가정입니다. 이러한 가정을 가능하게 하는 것은 2000년대 들어 부상하기 시작한 사회신경과학의 여러 연구결과들입니다. 사회신경과학은 전통적인 사회과학적인 주제들을 fMRI 뇌영상 기법을 비롯한 다양한 신경과학적인 방법론을 통해 연구하는 새로운 융합학문분야입니다. 공감능력(empathy), 거울신경(mirror neuron), 친밀한 관계 형성(intimate relationship), 사회적 보상(social reward), 사회적 순응(social conformity), 상대방의 의도 파악(intention detection), 스피치와 제스처의 연결능력 등 소통 능력과 관련된 다양한 뇌 부위와 그 기능이 밝혀지고 있으며, 각 기능적 관련성도 점차 구체화되고 있습니다. 이러한 연구 결과들을 살펴보면 다양한 유형의 소통능력으로 나타나는 현상에 근간이 되는 특정한 뇌 기능이 존재하리라는 가정을 가능하게 합니다.

휴먼 커뮤니케이션 랩은 뇌 영상 기법을 통해 다양한 유형의 소통능력으로 발현되는 "소통지능"의 존재를 확인하고 이를 측정할 수 있는 도구를 개발하려 합니다. 나아가 이러한 소통지능의 발견은 소통능력 개발을 위한 다양한 교육 및 훈련 방법을 가능하게 한다는 점에서 그 의의가 큽니다. 지금까지 수십 년간 소통 능력에 대한 연구와 논의가 존재해왔음에도 불구하고 소통 능력의 측정을 위한 보편적인 측정도구나 소통능력 개발을 위한 보편적인 교육프로그램 하나 존재하지 않는다는 것은 지금까지의 소통 능력에 대한 연구가 핵심적 요소를 파악하는데 실패했음을 의미합니다. 소통지능의 실체가 규명이 되고 그것의 구성요소가 확인되면, 그러한 소통지능의 객관적 측정이 가능해질 것이며 나아가 소통지능의 각 요소들을 증진시키기 위한 교육 및 훈련 프로그램의 개발이 가능해질 것입니다.



뉴로마케팅기업은 그동안 소비자들에게 의존한 ‘자기 응답식 보고’를 통해 마케팅과 캠페인의 효과를 측정해왔습니다. 하지만 이러한 자기 응답식 보고에는 결정적인 한계점이 있습니다.

우선, 응답자는 순간적인 감정 및 잠재의식을 인식하지 못하고 불완전한 기억에 의존하려는 경향을 가지고 있습니다. 또한 주어진 상황에 맞게 합리화 하려는 경향이 있으며, 조사자와 응답자 사이에는 표현력의 차이가 있습니다. 이러한 자기 응답식 보고의 한계점을 보면, 결국 소비자들은 자신이 원하는 것이 무엇인지 잘 알지 못한다는 결론에 도달하게 됩니다. 이는 소비자가 구매를 할 때 자신도 모르게 감성과 무의식에 영향을 받기 때문입니다.

이러한 문제를 해결하기 위한 새로운 방법이 바로, 마케팅 분야에 뇌과학을 접목시킨 뉴로마케팅 (Neuro-marketing)연구입니다. 대표적인 예로, 금연이나 선크림 사용 등을 장려하는 설득메시지에 노출된 피험자들이 실제로 자신이 설득되었다고 생각한대로 나중에 행동하게 되느냐의 여부는 자기응답식 설문조사보다는 뇌이미지 연구를 통해 더 정확히 예측할 수 있다는 연구가 여럿 있습니다. 뉴로마케팅 기법은 소비자의 행동 예측 뿐 아니라 광고•프로모션에 대한 효과 예측 및 평가, 마케팅 활동에 대한 소비자 세그먼트(segment) 간 차이 평가, 제품 디자인에 대한 브랜드 차별화 및 소비자 선호도 조사 등에 폭넓게 쓰이게 될 것입니다.


 
       
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